Das Influencer-Marketing im Gaming-Universum hat zwischen 2021 und 2026 einen abrupten Wandel durchlaufen. Die Spekulationsblase rund um den Esport ist geplatzt, mehrere große Organisationen sind verschwunden oder wurden zusammengeführt, die Honorare der großen Streamer haben sich korrigiert, und nicht-endemische Marken (die keine Gaming-Produkte verkaufen) haben ihre Ansätze massiv angepasst.
Parallel dazu sind neue Dynamiken entstanden. Nischen-Creator, die sich auf bestimmte Spiele, Genres oder Mechaniken spezialisieren, sind rentabler geworden als allgemeine Mega-Streamer. Lange Formate haben gegenüber kurzen Clips wieder an Bedeutung gewonnen. Strukturierte Kooperationen über mehrere Monate erzielen Ergebnisse, die punktuelle Aktivierungen nicht liefern.
Dieses Panorama erläutert im Detail, was bei Gaming-Creators im Jahr 2026 wirklich funktioniert, welche Unterschiede zwischen den großen Vertikalen bestehen (Streaming, Esport, Tutorials, gamingnah) und welche klassischen Fehler Marken in diesem Markt weiterhin begehen.
Die Marktkorrektur: das Ende der Esport-Euphorie
Das Jahrzehnt 2015-2022 war geprägt von der Illusion, dass Esport innerhalb weniger Jahre die Größe des Profi-Fußballs erreichen würde. Die Bewertungen von Esport-Teams lagen bei Hunderten von Millionen Dollar, die Spielerverträge erreichten Höhen, die keinen Bezug zu den tatsächlichen Einnahmen hatten, und Marken zahlten Sponsoring zu Preisen, die sich an den kumulierten Reichweiten orientierten, ohne die tatsächlichen Engagement-Raten zu berücksichtigen.
Die Korrektur kam 2022-2023. Mehrere große Esport-Organisationen haben geschlossen oder ihre Teams drastisch verkleinert. Die Übertragungsrechte professioneller Ligen wurden nach unten neu verhandelt. Die Investoren, die die Blase gestützt hatten, zogen sich aus dem Segment zurück.
Was geblieben ist und 2026 tatsächlich funktioniert:
- Spiele mit ausgereiften kompetitiven Ökosystemen (League of Legends, Counter-Strike 2, Valorant, Dota 2, Rocket League), die engagierte und wiederkehrende Zielgruppen generieren
- Mittelgroße Turniere die für Sponsoren messbare Ergebnisse liefern, ohne die astronomischen Kosten von Tier-1-Events
- Strukturierte Esport-Teams mit echten Content-Strategien, die über das bloße Logo auf einem Trikot hinausgehen
- Saisonale Aktivierungen statt mehrjähriger Verträge, die vor der Bestätigung des ROI unterzeichnet wurden
Die Marken, die die Korrektur überlebt haben, sind diejenigen, die ihre Erwartungen schnell an reale Performance-Kennzahlen statt an theoretisch kumulierte Impressionen angepasst haben. Diejenigen, die diesen Kurswechsel nicht vollzogen haben, haben entweder ihre Esport-Investitionen eingestellt oder weiterhin Budget für enttäuschende Aktivierungen verbrannt.
Die eine vertiefte Berichterstattung über Esport-Nachrichten und Entwicklungen im kompetitiven Sektor bleibt ein obligatorischer Schritt für jede Agentur, die in dieser Vertikale arbeitet. Gaming-Creator-Briefings, die die internen Dynamiken jedes Spiels und jeder Liga ignorieren, gehen zwangsläufig an dem vorbei, was das Publikum erwartet.
Streamer und Content-Creators: die neue Hierarchie
Die Gaming-Streaming-Landschaft hat sich seit dem Ende der totalen Dominanz von Twitch grundlegend verändert. YouTube Gaming hat mit günstigeren Monetarisierungsbedingungen für Creator einen erheblichen Anteil des Mid-Tier-Marktes erobert. Kick hat trotz seiner Kontroversen auf der Basis von Creators, die von der Politik von Twitch frustriert waren, ein echtes Publikum aufgebaut. Nischen-Streaming-Plattformen (TRVL, Rumble in bestimmten Segmenten) existieren, bleiben aber marginal.
Für Marken, die 2026 mit Streamern zusammenarbeiten wollen, ist die erste strukturierende Entscheidung nicht mehr «welche Plattform», sondern «welches Creator-Profil». Die Segmente haben sich differenziert:
- Die Top-Mainstream-Streamer (mehr als 500.000 regelmäßige Zuschauer): massives Publikum, aber prohibitive Kosten und verwässertes Engagement bei heterogenen Zielgruppen
- Die spezialisierten Mid-Tier-Streamer (50.000 bis 500.000 Zuschauer): besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, kohärente Zielgruppen rund um bestimmte Spiele oder Genres
- Die vertikalen Nischen-Streamer (weniger als 50.000 Zuschauer): außergewöhnliche Engagement-Raten, echte Conversion bei Produkten, die zur Nische passen
- Die hybriden YouTube-/Stream-Creators : produzieren auf jeder Plattform unterschiedliche Inhalte, große Reichweite, aber höhere Steuerungskomplexität
Der strukturelle Trend 2024-2026: Marken haben ihre Budgets massiv vom Mainstream-Segment in die Mid-Tier- und Nischen-Segmente verlagert. Die Gründe sind eher operativ als ideologisch. Die Berechnungen der Kosten pro qualifiziertem Engagement sind günstiger. Mid-Tier-Creator akzeptieren stärker vorgegebene Briefings. Die Reputationsrisiken sind bei medial weniger exponierten Profilen geringer.
Die redaktionelles Monitoring der Nachrichten rund um Videospiele und französischsprachige Creator ist eine Voraussetzung, um aufstrebende Streamer zu identifizieren, bevor sie in generischen Matching-Tools auftauchen. Die besten Chancen liegen systematisch in der Grauzone zwischen «in seiner Nische bekannter Creator» und «von Mainstream-Algorithmen erkannter Creator».
Tutorials, Anleitungen und edukative Gaming-Inhalte
Eine Kategorie, die in Gaming-Marketingstrategien oft unterschätzt wird: Creator für Bildungsinhalte. Tutorials, Strategie-Guides, Erklärungen von Mechaniken, Analysen von Patch Notes, Video-Coaching – diese Formate bauen sehr qualifizierte und äußerst loyale Zielgruppen auf.
Die Merkmale dieser Vertikale machen sie für bestimmte Kampagnentypen interessant:
- Lebensdauer des Inhalts : Ein gut gemachtes Tutorial generiert über Jahre hinweg Aufrufe, während ein Stream-Clip in wenigen Wochen aus der Mode kommt
- Suchintention : Die Zielgruppen kommen über aktive Suche statt über den algorithmischen Feed, was das Aufmerksamkeitsniveau verändert
- Umwandlung in eine Kaufentscheidung : Die Empfehlungen für Hardware, In-Game-Produkte und Drittanbieterdienste in diesen Inhalten konvertieren mit sehr hohen Raten
- Geringere Anfälligkeit für Plattformkrisen : Bildungsorientierte Creator sind weniger von Entdeckungsalgorithmen abhängig als Streamer
Endemische Marken (Gaming-Hardware, Zubehör, spezialisierte Dienste) arbeiten seit Langem mit dieser Vertikale. Nicht-endemische Marken beginnen sie gerade erst zu entdecken, mit unterschiedlichen Ergebnissen. Der Schlüssel ist die redaktionelle Passung: Ein Tutorial zu einem kompetitiven Spiel eignet sich nicht für jede beliebige Produktplatzierung.
Für Creator, die sich auf competitive Gaming-Tutorials spezialisiert haben, sind Ressourcen wie technische Guides und Analysen, um sich in kompetitiven Spielen zu verbessern ein nützlicher Benchmark, um die von den Zielgruppen dieses Segments erwartete redaktionelle Qualität zu bewerten. Ein Creator kann diese Art von Inhalt nicht improvisieren, ohne das betreffende Spiel wirklich zu beherrschen.
Die angrenzenden Vertikalen zum Gaming
Die Gaming-Welt beschränkt sich nicht auf Videospiele im engeren Sinne. Mehrere angrenzende Vertikalen teilen Zielgruppen, Codes und Formate mit dem Kern-Gaming, haben jedoch ihre eigenen Besonderheiten im Bereich des Influencer-Marketings.
Die internationalen und englischsprachigen Communities
Eine Marke, die auf Gaming-Zielgruppen abzielt, hat allen Grund, ihre Aktivierung schon bei der Konzeption mindestens in zwei Sprachen zu denken. Die französisch- und englischsprachigen Communities überschneiden sich teilweise, konsumieren jedoch unterschiedliche Creator und reagieren auf spezifische kulturelle Codes.
Die internationale Berichterstattung auf Englisch über Gaming und Esport bietet das notwendige englischsprachige Gegenstück, um einen Markt abzubilden, der sich nicht auf seine französischsprachige Vertikale reduzieren lässt. Marken, die länderübergreifende Kampagnen ausrollen, ohne ihre Briefings und Creator-Auswahlen an kulturelle Unterschiede anzupassen, erzielen in den meisten Regionen mittelmäßige Ergebnisse, selbst wenn sie viel ausgeben.
Das angrenzende Gaming: Poker, Online-Casino, Echtgeld-Strategiespiele
Eine separate, aber verbundene Vertikale: Spiele mit Echtgeldkomponente (Online-Poker, Casino, bestimmte Strategiespiele). Diese Branche hat ihre eigenen Creator, ihre eigenen regulatorischen Anforderungen und ihre eigenen redaktionellen Codes.
Für Marken, die von diesem Segment betroffen sind, strategische Analysen und Neuigkeiten aus dem Poker und dem Online-Casino liefern den notwendigen Kontext, um glaubwürdige Creator zu identifizieren und reputationsrisikobehaftete Profile zu vermeiden. Dieser Sektor erfordert besondere Wachsamkeit in Bezug auf Compliance, Transparenz von Partnerschaften und den Schutz vulnerabler Zielgruppen — Themen, bei denen Arcom und die ANJ (Autorité Nationale des Jeux) ihre Anforderungen 2023-2025 verschärft haben.
Die kollaborativen Formate, die erfolgreich sind
Über die Wahl des Creators hinaus bestimmt die Struktur der Zusammenarbeit selbst maßgeblich die Leistung einer Gaming-Kampagne. Einige Formate haben sich als deutlich effektiver erwiesen als andere.
Saisonale Partnerschaften entlang des Release-Kalenders
Wichtige Spielveröffentlichungen, große Patches und In-Game-Events prägen die Aufmerksamkeit des Gaming-Publikums. Eine Marke, die ihre Aktivierungen auf diese Kalender abstimmt, profitiert von einem natürlichen Anstieg des Publikumsvolumens – im Gegensatz zu jenen, die zum falschen Zeitpunkt veröffentlichen.
Koordinierte Multi-Creator-Kampagnen
Mehrere Creator innerhalb desselben Zeitfensters mit unterschiedlichen Ansätzen, aber einer übergeordneten Kohärenz zu aktivieren, erzeugt einen Effekt kontrollierter Sättigung. Das Gaming-Publikum nimmt das Produkt oder die Marke in mehreren verschiedenen Kontexten wahr, was eine deutlich robustere Markenbindung aufbaut als eine einmalige Exposition.
Content-Integrationen statt Placements
Ein erzwungenes Produkt-Placement in einem Stream-Video wird sofort erkannt und ausgeblendet. Eine Integration, bei der die Marke oder das Produkt Teil der Inhaltsstruktur ist (Challenge mit spezifischer Hardware, klar als solche gekennzeichneter gesponserter Stream, thematische Veranstaltung), konvertiert deutlich besser.
Die strukturellen Fehler, die Marken weiterhin begehen
Trotz der Reifung des Sektors ziehen mehrere klassische Fehler weiterhin die Gaming-Kampagnen weniger erfahrener Marken nach unten.
Erstens die Auswahl von Creatorn auf Grundlage ihrer Bekanntheit außerhalb des Gamings statt auf Grundlage ihres tatsächlichen Publikums. Ein berühmter Streamer, der das beworbene Spiel schlecht spielt, wird vom Publikum sofort erkannt und entlarvt, was die gesamte Aktivierung entwertet.
Zweitens zu stark vorgabengebundene Briefings zu Ton und Form. Die Gaming-Kultur hat ihre eigenen Codes (Humor, Selbstironie, Doppeldeutigkeit, Jargon), die externe Marketingteams nicht beherrschen. Ein standardisiertes Briefing aufzuzwingen, führt zu Inhalten, die unecht wirken.
Drittens die Unterschätzung des für die Produktion benötigten Zeitaufwands. Ein funktionierender gesponserter Stream erfordert mehrere Stunden Vorbereitung, Produkttests, leichtes Scripting und Proben. Zu kurze Fristen zwischen Vertragsabschluss und Veröffentlichung führen systematisch zu überhasteten Inhalten.
Viertens das Fehlen eines Content-Plans nach der Kampagne. Eine erfolgreiche Gaming-Aktivierung erzeugt Ausschnitte, Highlights und Community-Interaktionen, die auf den eigenen Kanälen der Marke wiederverwendet werden können. Die meisten Marken vergessen diese Phase vollständig und verlieren dadurch einen erheblichen Teil des Return on Investment.
Was bei Gaming-Creators bis 2027 im Blick zu behalten ist
Drei zentrale Entwicklungen verdienen in den kommenden zwölf bis achtzehn Monaten besondere Aufmerksamkeit für jede Agentur oder Marke, die im Gaming-Bereich aktiv ist.
Das Entstehen neuer Commerce-Formate über Gaming-Creators ist die prägendste. Live-Shopping speziell für Gaming, in Streaming-Plattformen integrierte Shops, fortschrittliche Affiliate-Systeme, Creator-Codes für In-Game-Käufe – die Formen der direkten Monetarisierung zwischen Creators und Zielgruppen vervielfachen sich. Marken, die diese Entwicklung frühzeitig erkennen und ihre Aktivitäten so strukturieren, dass sie davon profitieren, werden sich einen deutlichen Wettbewerbsvorteil verschaffen.
Die Regulierung der Werbung im Gaming-Umfeld wird schrittweise strenger. Produktplatzierungen in Streams, nicht deklarierte Partnerschaften, Aktivierungen für minderjährige Zielgruppen stehen alle im Fokus der europäischen und nordamerikanischen Regulierungsbehörden. Agenturen, die ihre Praktiken sorgfältig dokumentieren und rechtliche Offenlegungspflichten antizipieren, werden besser positioniert sein als jene, die diese Aspekte informell handhaben.
Die Frage der KI in der Erstellung von Gaming-Content rückt in den Mittelpunkt. Automatische Kommentar-Generatoren, KI-gestützte Gameplay-Analysen, automatisch geschnittene Clips, virtuelle Avatare — die Tools werden immer zahlreicher. Marken sollten schon jetzt ihre Position zum Einsatz von KI in gesponserten Inhalten festlegen, um Reputationskrisen zu vermeiden, die einige bereits erlebt haben.
Das Gaming-Influencer-Marketing 2026 macht jene Agenturen und Marken sichtbar, die die Kultur und die Dynamiken dieses Sektors wirklich verstehen. Aus anderen Bereichen übertragene Ansätze ohne Anpassung liefern weiterhin schwache Ergebnisse. Teams, die in ein tiefes Verständnis von Spielen, Creators und Communities investieren, bauen nachhaltige Positionen in einem Markt auf, in dem Glaubwürdigkeit nicht vorgetäuscht werden kann.