Influencer-Gesetz 2026: schriftliche Verträge, Schwellenwert von 1.000 € ohne MwSt., Gifting, KI und Transparenz. Die Regeln, die Marken und Creator anwenden müssen.
Influencer-Gesetz 2026: Die neuen Regeln für Markenverträge verändern die Art und Weise, wie Influencer-Kampagnen vorbereitet, freigegeben und nachverfolgt werden. Seit dem 1. Januar macht das Dekret Nr. 2025-1137 vom 28. November 2025 die Schriftform für zahlreiche kommerzielle Kooperationen verpflichtend.
Der kritische Punkt liegt beim Schwellenwert von 1.000 € HT. Er umfasst nicht nur die an einen Creator gezahlte Vergütung. Er umfasst auch geschenkte Produkte, Reisen, Einladungen, kostenlose Dienstleistungen und jede Sachleistung, die mit einer Werbeaktion verbunden ist.
Influencer-Gesetz 2026: Schriftlicher Vertrag ab 1.000 € ohne MwSt. obligatorisch
Die strukturell wichtigste Regel betrifft die Formalisierung von Partnerschaften. Eine kommerzielle Influencer-Kooperation muss nun durch einen schriftlicher Vertrag geregelt werden, sobald ihr Gesamtwert in einem einzelnen Kalenderjahr 1.000 € ohne MwSt. erreicht oder überschreitet. Der Text betrifft Leistungen, die auf elektronischem Wege erbracht werden, mit einem klar erkennbaren Werbezweck.
Konkret kann eine Kosmetikmarke, die drei Pakete an eine Creatorin sendet und ihr zwei Monate später ein gesponsertes Video anbietet, jede Maßnahme nicht als isolierten Bestandteil behandeln. Wenn alle Maßnahmen dasselbe kommerzielle Ziel verfolgen und den Schwellenwert überschreiten, ist ein konformer Vertrag erforderlich.
Ein Fall taucht in Kampagnenprüfungen häufig auf. Eine junge D2C-Marke sendet zunächst Produkte im Wert von 450 € an eine Beauty-Creatorin. Anschließend gewährt sie eine Presseeinladung im geschätzten Wert von 300 € und danach ein Honorar von 350 € für ein Reel. Getrennt betrachtet wirkt jeder Posten gering. Zusammengenommen erreichen sie 1.100 € ohne MwSt.. Die Kooperation fällt dann in den Bereich der Verpflichtung.
Diese Logik beendet eine noch immer verbreitete Praxis: die Vereinbarung per Direktnachricht, kurze E-Mail oder Briefing in einem kollaborativen Dokument. Diese Austausche bleiben nützlich, um die Kampagne zu organisieren, ersetzen aber nicht den Vertrag, wenn der Schwellenwert überschritten wird. Der Vertrag muss die Aufgaben, die erwarteten Formate, die Fristen, die Gegenleistungen, die Nutzungsrechte an den Inhalten und die Verpflichtungen zur Werbetransparenz festlegen.
Die Zahlen erklären diese Verschärfung. Die DGCCRF hat bei ihren jüngsten Kontrollen der kommerziellen Influencer-Tätigkeit eine hohe Fehlerquote festgestellt, mit etwa 60 % der kontrollierten Influencer betroffen von Verstößen, laut den rund um die Praktiken der Online-Werbung veröffentlichten Berichten. Dieser Kontext hat die Einführung eines besser überprüfbaren Rahmens beschleunigt.
- Monetäre Vergütung : Festhonorar, Provision, Affiliate- oder Performance-Bonus.
- Sachleistungen : verschenkte Produkte, Reisen, Mahlzeiten, VIP-Zugang, Unterkünfte oder kostenlose Dienstleistungen.
- Kumulierte Jahreswerte : Summe der Gegenleistungen im Zusammenhang mit demselben Werbeziel.
- Vertraglicher Nachweis : von der Marke bzw. dem Werbetreibenden und dem Influencer, natürlicher oder juristischer Person, unterzeichnetes Dokument.
Aus Erfahrung sind bei ValueYourNetwork die robustesten Kampagnen jene, die den Vertrag als Steuerungsinstrument behandeln und nicht als späte Formalität. Der richtige Reflex besteht darin, jeden Vorteil bereits im Briefing zu beziffern und dann die rechtliche Freigabe vor jeder Veröffentlichung auszulösen.
Diese erste Regel verlangt eine einfache Disziplin: Keine nennenswerte Kampagne sollte ohne genaue Berechnung ihres Gesamtwerts starten.
Welche Klauseln in Markenverträgen mit Influencern vorgesehen werden sollten
Der Vertrag soll nicht nur beweisen, dass eine Vereinbarung besteht. Er muss die Durchführung der Kampagne ohne Mehrdeutigkeit ermöglichen. Die Influencer-Gesetz 2026 verlangt eine präzise Beschreibung der Leistungen und eine klare Verteilung der Verpflichtungen. Eine Marke, die „drei Instagram-Inhalte“ verlangt, lässt zu viele Grauzonen offen. Eine besser formulierte Klausel präzisiert das Format, die Dauer, die erlaubten Botschaften, die Werbehinweise und die Nutzungsrechte.
Der Werbetransparenz ist besondere Aufmerksamkeit zu widmen. Hinweise wie „Werbung“, „Kommerzielle Zusammenarbeit“ oder „Bezahlte Partnerschaft“ müssen sichtbar, unmittelbar und verständlich sein. Ein am Ende der Beschreibung platzierter Hinweis, der nach mehreren Zeilen untergeht oder durch eine Benutzeroberfläche verdeckt wird, setzt die Kampagne einem Risiko aus. Der Vertrag muss daher festlegen, wo der Hinweis erscheint und wer sein Vorhandensein vor der Veröffentlichung prüft.
Ein weiterer sensibler Punkt sind die Nutzungsrechte. Eine Marke kann eine Videoverwendung auf ihrer Website, in einer Social-Ads-Anzeige oder am Point of Sale wünschen. Ohne präzise Klausel kann der Creator die Nutzung anfechten. Der Vertrag muss dann die zulässigen Medien, die Dauer, die Gebiete, die zugeschnittenen Formate und etwaige kostenpflichtige Erweiterungen festlegen. Diese Sorgfalt schützt beide Parteien.
| Vertragspunkt | Was zu präzisieren ist | Risiko bei fehlender Angabe |
|---|---|---|
| Leistungen | Formate, Plattformen, Termine, Anzahl der Veröffentlichungen, Freigabe des Inhalts. | Unvollständige Deliverables oder Uneinigkeit über die Kampagne. |
| Gegenleistungen | Honorar, Geschenk, Provisionen, Einladungen, Zahlungsmodalitäten. | Falsch berechnete Schwelle und vergessene vertragliche Verpflichtung. |
| Transparenz | Werbehinweise, Platzierung, Kontrolle vor Veröffentlichung. | Versteckte Werbung oder irreführende Geschäftspraktik. |
| Nutzungsrechte | Dauer, Medien, Gebiete, Medieneinkauf, organische Weiternutzung. | Nutzungssperre oder Forderung nach zusätzlicher Vergütung. |
| Verantwortlichkeiten | Prüfung der Aussagen, Nachweise, Einhaltung des Verbraucherschutzes. | Geteilte Verantwortung im Falle einer nicht konformen Botschaft. |
Die mit den Aussagen verbundene Klausel muss ebenfalls methodisch behandelt werden. Wenn eine Marke behauptet, ein Produkt sei „nachhaltig“, „grün“ oder „besser für den Planeten“, muss sie Belege liefern. Die europäische Richtlinie 2024/825 verschärft diese Kontrolle gegen Greenwashing. Ein bloßes Marketingversprechen reicht nicht mehr aus. Labels, Berichte, Zertifizierungen oder Tests müssen verfügbar und für den Creator nutzbar sein.
Allerdings kann ein zu starres Vertragswerk die Kreation beeinträchtigen. Das Publikum erkennt eine starre Botschaft schnell. Der richtige Ansatz besteht darin, die rechtlichen Punkte zu regeln und dem Creator zugleich seinen Ton, seinen Rhythmus und seine redaktionellen Codes zu lassen. Gerade dieser Spielraum macht eine Kampagne oft glaubwürdig.
Besonders exponierte Branchen müssen doppelt vorsichtig sein. Inhalte aus den Bereichen Sport, Videospiele, Finanzen, Krypto oder Gesundheit erfordern eine verstärkte Prüfung. Marken, die spezialisierte Profile einsetzen, können sich von den Analysen von Communities wie den Videospiel-Influencern 2026, inspirieren lassen, bei denen ein junges und engagiertes Publikum eine feinere Werbeabgrenzung verlangt.
Eine gute Klausel schränkt die Zusammenarbeit nicht ein; sie verwandelt ein kommerzielles Versprechen in eine klare, messbare und durchsetzbare Verpflichtung.
Influencer-Gesetz 2026, KI, Minderjährige und Umweltbehauptungen
Der Markenvertrag kann sich nicht mehr auf Preis und Deliverables beschränken. Er muss die neuen Risikobereiche integrieren: Künstliche Intelligenz, Schutz Minderjähriger und Umweltversprechen. Diese drei Themen verändern die Vorbereitung von Kampagnen, da sie direkt das Vertrauen des Publikums betreffen.
Ab August verschärft die europäische Verordnung über künstliche Intelligenz, oft AI Act genannt, die Transparenzpflichten. Inhalte, die von KI generiert oder wesentlich verändert wurden, müssen klar gekennzeichnet werden. Das betrifft ein von KI erzeugtes Bild, ein bearbeitetes Video, einen virtuellen Avatar oder eine fortgeschrittene Retusche, die das Aussehen des Produkts oder des Gesichts verändert.
Die Abgrenzung ist nicht immer einfach. Eine Lichtkorrektur oder ein unterstütztes Untertiteln hat nicht dieselbe Wirkung wie ein umgeformtes Gesicht oder ein vollständig generierter Hintergrund. Der Vertrag sollte daher vom Urheber verlangen, die verwendeten Tools anzugeben, wenn KI die Wahrnehmung des Inhalts verändert. Ein Hinweis wie „Durch KI generierter Inhalt“ oder „Durch KI veränderter Inhalt“ kann dann im Briefing vorgesehen und vor der Veröffentlichung freigegeben werden.
Der Schutz Minderjähriger erfordert eine zweite Ebene der Wachsamkeit. Der Digital Services Act regelt das Targeting von Werbung für junge Zielgruppen strenger. Das Werbeprofiling von Minderjährigen ist verboten. Eine Marke sollte daher nicht nur die Zahl der Follower eines Creators betrachten. Sie muss die Zusammensetzung seines Publikums, die Art seiner Inhalte und die mit der Botschaft verbundenen Risiken analysieren.
Im Marketing stellt sich oft die Frage: Sollten alle Creator, denen Jugendliche folgen, ausgeschlossen werden? Nein. Die Kampagne muss jedoch angepasst werden. Ein Lifestyle-Creator mit vielen minderjährigen Followern kann weiterhin relevant sein, wenn Produkt, Botschaft, Targeting und Transparenz mit diesem Publikum vereinbar sind. Das Zertifikat „Influence Responsable“ der ARPP wird in diesem Zusammenhang zu einem nützlichen Indikator, um Profile auszuwählen, die in guten Praktiken geschult sind.
Umweltaussagen bilden den dritten Spannungsbereich. Eine Marke kann einem Influencer nicht mehr vage Formulierungen wie „umweltverantwortlich“ ohne belastbare Belege überlassen. Versprechen, die ausschließlich auf CO2-Kompensation beruhen, sind besonders riskant. Der Vertrag muss die zulässigen Begriffe regeln, die verfügbaren Nachweise nennen und vor der Veröffentlichung eine Freigabe vorsehen.
Diese Anforderung gilt auch für internationale Maßnahmen. Eine Kampagne mit Creators in Europa, im Nahen Osten oder in Nordamerika kann mehrere Werbestandards miteinander vermischen. Marken, die mit sehr sichtbaren Profilen arbeiten, etwa über Märkte wie die in Dubai ansässigen Creator oder die mit dem Wachstum globaler Veranstaltungen verbundenen Sport-Communities, müssen die lokalen Praktiken mit den für das Zielpublikum geltenden Regeln in Einklang bringen.
Kurz gesagt: Compliance betrifft nicht mehr nur die Unterzeichnung des Vertrags. Sie umfasst die Erstellung der Inhalte, die exponierte Zielgruppe und die Belege hinter jedem Versprechen.
Wie lassen sich interne Prozesse organisieren, um Influencer-Kampagnen abzusichern
Die tiefgreifendste Veränderung findet in den Teams statt. Die Influencer-Gesetz 2026 zwingt Marken, Agenturen und Vermittler dazu, ihre Entscheidungswege zu überarbeiten. Das Marketing kann eine Maßnahme nicht mehr allein freigeben, wenn Betrag, Nachweise oder Zielgruppe ein rechtliches Risiko aufwerfen.
Der erste Schritt besteht darin, ein jährliches Tracking pro Creator einzuführen. Diese Tabelle muss Zahlungen, versandte Produkte, Einladungen, Promo-Codes, Provisionen und übernommene Kosten zusammenfassen. Ohne dieses Tracking kann eine Marke unbemerkt 1.000 € ohne MwSt. überschreiten. Das Risiko zeigt sich vor allem in Botschafterprogrammen, in denen sich die Versendungen im Laufe der Monate wiederholen.
Der zweite Schritt betrifft die interne Koordination. Die Marketingteams kennen das Kampagnenziel. Der Einkauf sichert die Bestellungen ab. Die Finanzabteilung verfolgt die Zahlungen. Die Rechtsabteilung prüft die Klauseln. Wenn diese Funktionen getrennt arbeiten, vervielfachen sich die Fehler. Ein einfacher Prozess kann ausreichen: Kein endgültiges Briefing geht heraus, solange Schwelle, Nachweise und Inhaltsrechte nicht überprüft sind.
Ein Beispiel verdeutlicht das Thema gut. Eine Einrichtungsmarke möchte zehn Renovierungs-Creator aktivieren, um eine Farbpalette zu bewerben. Jeder Influencer erhält Produkte, einen Einkaufsgutschein und eine Affiliate-Provision. Die Einzelkosten können je nach Verkäufen variieren. In diesem Fall muss das Tracking eine Prognosemarge einbeziehen. Die mit dem Zuhause verbundenen Kampagnen, wie jene, die von auf Renovierung und Tipps spezialisierten Creators getragen werden, zeigen, wie schnell Sachleistungen an Wert gewinnen können.
Dritter Schritt: modulare Vertragsvorlagen vorbereiten. Eine einfache Gifting-Kampagne erfordert nicht dasselbe Maß an Detailtiefe wie eine jährliche Partnerschaft mit sektoraler Exklusivität. Das Modell muss sich daher dem Risiko anpassen. Es kann Anlagen zu Nutzungsrechten, KI, Aussagen, Moderation von Kommentaren oder Verpflichtungen im Zusammenhang mit Minderjährigen vorsehen.
Die Nichtigkeit des Vertrags stellt ein konkretes zivilrechtliches Risiko dar, wenn die Anforderungen nicht eingehalten werden. Doch die Gefahr endet hier nicht. Eine schlecht abgesicherte Kampagne kann zu unzureichenden Beweismitteln, einem Konflikt über Inhaltsrechte, einer Verbraucherbeschwerde oder einer Rufschädigung führen. Umgekehrt erleichtert ein solides Verfahren die Zusammenarbeit und gibt seriösen Kreativen Sicherheit.
ValueYourNetwork begleitet Marken seit 2016 bei dieser Professionalisierung mit einer Expertise, die auf Hunderten erfolgreicher Kampagnen in sozialen Netzwerken aufbaut. Das Team hilft dabei, Influencer und Marken mit einem strukturierten Ansatz zu verbinden: Auswahl der Profile, inhaltliche Ausrichtung, Nachverfolgung der Deliverables und Absicherung der Kooperationen. Um eine konforme und leistungsstarke Strategie umzusetzen, kontaktieren Sie uns.
Ein weiterer Punkt: Die Compliance muss für Kreative verständlich bleiben. Ein zu technischer Vertrag, der am Vortag einer Veröffentlichung verschickt wird, erzeugt Reibung. Ein klarer, frühzeitig geteilter Vertrag stärkt das Vertrauen und reduziert kurzfristige Korrekturen. Der beste Prozess ist derjenige, den die Teams tatsächlich nutzen, Kampagne für Kampagne.
Häufig gestellte Fragen zum Influencer-Gesetz 2026
Macht das Influencer-Gesetz 2026 den Vertrag für alle Kooperationen obligatorisch?
Nein. Das Influencer-Gesetz 2026 schreibt einen schriftlichen Vertrag vor, wenn der Gesamtwert der Zusammenarbeit 1.000 € netto übersteigt oder erreicht, einschließlich Vergütung und Sachleistungen. Auch kleinere Kooperationen müssen dennoch die Regeln zur Werbetransparenz einhalten.
Umfasst das Influencer-Gesetz 2026 Geschenke in der Schwelle von 1.000 € netto?
Ja. Das Influencer-Gesetz 2026 berücksichtigt Geschenke, geschenkte Produkte, Reisen, Einladungen und kostenlose Dienstleistungen bei der Berechnung der Schwelle. Eine Kampagne ohne direkte Zahlung kann daher einen schriftlichen Vertrag erfordern, wenn die insgesamt gewährten Vorteile 1.000 € netto erreichen.
Gilt das Influencer-Gesetz 2026 auch für Mikro-Influencer?
Ja. Das Influencer-Gesetz 2026 hängt nicht von der Anzahl der Follower ab. Es gilt je nach dem werblichen Charakter der Zusammenarbeit, ihrem Gesamtwert und den dem Kreativen gewährten Gegenleistungen.
Verlangt das Influencer-Gesetz 2026, Inhalte zu kennzeichnen, die mit KI erstellt wurden?
Ja, wenn KI den Inhalt erstellt oder stark verändert. Das Influencer-Gesetz 2026 steht im Einklang mit den europäischen Transparenzpflichten, insbesondere für Bilder, Videos oder Texte, die durch künstliche Intelligenz erstellt oder transformiert wurden.
Sieht das Influencer-Gesetz 2026 Risiken bei fehlendem Vertrag vor?
Ja. Das Influencer-Gesetz 2026 setzt die Parteien dem Risiko der Nichtigkeit der Zusammenarbeit aus, wenn der obligatorische schriftliche Vertrag fehlt. Das Fehlen eines Rahmens schwächt zudem den Nachweis der Verpflichtungen, die Steuerung der Verantwortlichkeiten und den Ruf der Marke.