Quiconque a déjà travaillé dans un environnement corporate a probablement déjà eu le cerveau réduit en bouillie par des specs douteuses, autrement dit des « spécifications » de mission, parfois aussi appelées ToR (terms of reference). Les influenceurs reçoivent ce genre de documents de la part des marques en permanence. Des consignes vagues du type : « fais un Reel de 30 secondes et mentionne le produit ». Est-ce un brief ? On dirait bien. En réalité, cela mérite à peine ce nom.
Avant de confier la promotion de votre marque à un influenceur, vous devriez déjà avoir défini précisément ce que vous attendez comme résultat. Avez-vous besoin de :
- une vidéo finale au format 9:16
- les rushes
- une version propre sans sous-titres
- plusieurs versions avec des accroches différentes
- des droits d’utilisation pour la publicité payante
- une deuxième version sans musique protégée par le droit d’auteur
Prendre ces décisions après le tournage n’est pas très pratique. Clideo, un outil de montage video en ligne accessible depuis le navigateur, peut notamment couper des séquences, modifier le ratio d’image, repositionner un plan ou ajouter des sous-titres. Mais aucun logiciel de montage ne peut recréer des images qui n’ont jamais été filmées.
Les marques devraient définir dès le départ la durée des droits d’utilisation, l’usage en publicité sociale payante, les dark posts, les TikTok Spark Ads, le whitelisting sur Meta et le montage de formats courts. L’étape logique suivante consiste donc à consigner toutes ces décisions dans une véritable fiche de livrables. Autant s’épargner quelques drames.
Commencez par définir la destination
Indiquez au créateur où le contenu sera utilisé afin qu’il puisse en tenir compte dès le tournage.
- Pour les publicités YouTube Shorts, Google recommande des contenus verticaux au format 9:16, avec une résolution Full HD de 1080 × 1920 pixels.
- Les publicités Shorts peuvent durer jusqu’à trois minutes, mais seules les 60 premières secondes sont diffusées directement dans le flux Shorts avant que les utilisateurs ne soient redirigés vers la page de lecture.
- Google recommande également de ne pas placer les éléments importants dans les zones susceptibles d’être couvertes par des appels à l’action ou par l’interface.
- TikTok, Instagram Reels et YouTube Shorts font du format vertical un point de départ évident pour de nombreuses campagnes d’influence, mais « vertical » ne suffit pas comme spécification.
- Ces images devront-elles apparaître sur une fiche produit ?
- Dans une vidéo YouTube horizontale, peut-être ?
- Dans une publication du fil Instagram ?
- La marque voudra-t-elle aussi un recadrage carré ?
Le cadrage du plan d’origine dépend directement des décisions prises par la marque en amont.
Oui, Clideo dispose d’un outil Resize Video qui offre une certaine marge de manœuvre, mais le recadrage fonctionne beaucoup mieux lorsque la composition d’origine laisse suffisamment d’espace autour du sujet.
Une checklist pratique des livrables pour une campagne d’influence
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À décider avant le tournage |
Exemple d’instruction |
Pourquoi est-ce important ? |
| Plateforme principale | Instagram Reel, TikTok, Shorts | Détermine le cadrage et la composition |
| Ratio d’image | 9:16 | Modifie la façon dont le plan doit être préparé |
| Résolution finale | 1080 × 1920 | Évite de recevoir un fichier sous-dimensionné |
| Durées finales | 15 s + 30 s + 60 s | Peut nécessiter plusieurs scripts ou prises |
| Rushes | Oui, toutes les prises exploitables | Donne à la marque de la matière pour de futures versions |
| Master propre | Sans musique, sous-titres ni CTA | Conserve une source réutilisable |
| Sous-titres | Incrustés / séparés / les deux | Détermine ce qui doit être inclus dans les exports |
| Accroches alternatives | Trois phrases d’ouverture | Permet de tester plusieurs versions sans retourner |
| Versions du CTA | Avec et sans CTA | Rend le contenu réutilisable dans différentes campagnes |
| Musique | Uniquement musique autorisée pour un usage commercial | Les droits musicaux d’un contenu organique ne couvrent pas forcément la publicité |
| Utilisation payante | Plateformes + durée | Définit précisément les droits achetés par la marque |
| Autorisation du créateur | Spark Ads / partnership ads | Nécessaire avant de pouvoir transformer certains contenus en publicités |
| Mention publicitaire | Formulation et emplacement exacts | Évite les mentions ambiguës ou non conformes |
| Cycles de révision | Par ex. deux inclus | Évite une boucle de validation sans fin |
Demandez un master propre
C’est probablement l’un des livrables supplémentaires les plus utiles qu’une marque puisse demander. Un master propre laisse de côté toutes les couches ajoutées : la musique, les sous-titres, les images supplémentaires ou autres éléments graphiques. Selon la campagne, la marque peut également demander les rushes séparément.
La musique, en revanche, est un peu plus délicate. Voyons cela de plus près. Instagramexplique que la musique de sa bibliothèque sous licence est destinée à un usage personnel et non commercial, ce qui explique pourquoi certains comptes professionnels y ont un accès limité. Meta propose à la place Sound Collection, dont les contenus peuvent être utilisés à des fins commerciales, y compris dans des publicités.
Donc, si votre instruction au créateur se résume à quelque chose comme « utilise une musique tendance », cela risque de ne pas suffire. Surtout s’il existe la moindre possibilité que le contenu soit ensuite utilisé en publicité payante.
Avec une source propre, une équipe peut réimporter la séquence dans l’éditeur, créer une version plus courte, modifier le cadrage ou ajouter de nouveaux textes sans devoir composer avec des sous-titres ou des éléments graphiques déjà incrustés dans l’image.
Définissez les droits d’utilisation en publicité avant de demander des fichiers publicitaires
La fiche de livrables et le contrat doivent raconter la même histoire. Cela paraît évident, mais ce genre d’évidence mérite malheureusement d’être répété plus souvent qu’on ne le souhaiterait.
Une marque qui demande les rushes, éventuellement un master propre, plus plusieurs montages alternatifs demande en réalité davantage de possibilités d’utilisation future du travail du créateur. Ces droits doivent être discutés avant de passer à l’action. On sait ce qu’on dit des suppositions.
TikTok fournit un exemple particulièrement parlant.
- Les Spark Ads permettent aux annonceurs d’utiliser comme publicité des publications TikTok organiques autorisées.
- Un créateur peut fournir un code d’autorisation, et TikTok propose actuellement des périodes d’autorisation de 7, 30, 60 ou 365 jours.
- Une publication autorisée ne peut plus être modifiée par la suite.
Meta suit une logique similaire. Les entreprises peuvent promouvoir le contenu des créateurs via des partnership ads, mais uniquement avec l’autorisation appropriée.
À ce stade, voyons à quoi pourrait ressembler un véritable brief.
- Un Reel Instagram organique
- + 30 jours d’utilisation payante sur Meta
- + un master propre
- + les rushes
- + une version publicitaire de 15 secondes
N’est-ce pas nettement plus clair que le brief initial : « un Reel » ?
Ajoutez aussi la mention publicitaire au brief de production
En France, le caractère commercial ou publicitaire d’un contenu doit être clairement indiqué lorsqu’un influenceur reçoit une rémunération ou un autre avantage pour promouvoir un produit ou un service. Les recommandations officielles françaises précisent que la nature commerciale du contenu doit être présentée sans ambiguïté. Les recommandations de l’ARPP préconisent également des formulations explicites en français telles que Collaboration commerciale, Partenariat rémunéré ou Sponsorisé par.
C’est un élément central pour construire des collaborations efficaces avec les créateurs. Si une mention doit rester lisible à l’écran, le monteur doit savoir où elle sera placée, combien de temps elle devra rester visible et si d’autres sous-titres ou éléments d’interface risquent de la masquer.
Et ce n’est pas sans raison. Lors d’une opération de contrôle menée à l’échelle de l’Union européenne auprès de 576 influenceurs, 97 % avaient publié du contenu commercial, mais seuls 20 % l’identifiaient systématiquement comme de la publicité. À peine 40 % maintenaient la mention visible pendant toute la durée de la communication commerciale.
La France prévoit également des règles spécifiques pour certaines images modifiées. Lorsqu’un traitement d’image est utilisé pour amincir ou épaissir la silhouette, ou pour modifier l’apparence du visage, le contenu doit comporter la mention Images retouchées. Les représentations d’un visage ou d’une silhouette générées par intelligence artificielle doivent porter la mention Images virtuelles.
Tout cela doit figurer dans le brief avant même que la postproduction commence.