Der regulatorische Wandel rund um Content Creators gestaltet die Spielregeln des Einflussmarketing in Europa. Zwischen europäischer Harmonisierung, die von der Digital Services Act (DSA)Marken, Influencer und Plattformen müssen ihre Prozesse überdenken, um konform und glaubwürdig zu bleiben.
Dieses Dossier untersucht die Verpflichtungen, Risiken und operativen Strategien, die vor 2025 umgesetzt werden müssen. Anhand konkreter und vergleichender Beispiele werden die vorrangigen Schritte zur Absicherung von Kampagnen und zur Wahrung des Verbrauchervertrauens aufgezeigt.
Influencer-Regulierung: Erinnerung an Pflichten und Sanktionen
Die Rechtslandschaft, die den Rahmen für die Tätigkeit von Influencern bildet, kombiniert heute europäische Regeln und nationale Gesetze. Die DSAIllegale Inhalte, irreführende Praktiken oder Auslassungen können nun strafrechtlich oder verwaltungsrechtlich verfolgt werden.
Zu diesem Rahmen kommen spezifische Bestimmungen hinzu, die seit 2023 in mehreren Mitgliedstaaten erlassen wurden, wie das französische Gesetz vom 9. Juni 2023 oder die italienischen Anleihen, die kürzlich nach medienwirksamen Skandalen verschärft wurden. Die Sanktionen reichen von Verwaltungsstrafen bis hin zu härteren Strafen, je nach Schwere des Verstoßes.
Praktische Pflichten für Influencer und Werbetreibende
Auf der operativen Ebene gibt es drei Hauptachsen: Transparenz der Partnerschaften, Werbekonformität und Datenschutz. Die Pflicht zurklare und sofortige Kennzeichnung von gesponserten Inhalten steht im Mittelpunkt der Anforderungen.
- Explizite Offenlegung von Partnerschaften (Hashtags #pub, #sponsored oder gleichwertige Hinweise).
- Schriftliche Verträge, in denen Vergütung, Lieferumfang und Kennzeichnungspflichten festgelegt sind.
- Einhaltung der DSGVO bei allen Datenerhebungen (Gewinnspiele, Formulare).
- Sektorspezifische Verbote: Alkohol, Tabak, Medikamente je nach Land.
So musste NovaRetail beispielsweise seine kreativen Briefings überarbeiten, um Kennzeichnungsklauseln durchzusetzen und vor der Zahlung Konformitätsnachweise zu erhalten, um eine vertragliche Inanspruchnahme zu vermeiden.
| Verpflichtung | Beispiel für eine Anwendung | Mögliche Sanktion |
|---|---|---|
| Klare Beschriftung | Hashtag, der am Anfang des Beitrags sichtbar ist | Verwarnung / Geldstrafe |
| Schriftlicher Vertrag | Ausschließlichkeitsklausel und Post-Beweis | Nichtigkeit der Vereinbarung / Vertragsstrafen |
| Einhaltung der DSGVO | Ausdrückliche Zustimmungen zu den Daten | CNIL-Bußgeld / Bürgeraktionen |
Die operative Konsequenz ist einfach: Jede nicht dokumentierte Kampagne setzt die Marke einer doppelten Verantwortung aus, der regulatorischen und der Reputationsverantwortung. Wichtige Einblicke: vorbeugen ist besser als bestrafen.
Influencer-Gesetz 2024-2025: Auswirkungen für Marken und Agenturen
Marken und Agenturen haben schnell auf die neuen Anforderungen reagiert, indem sie ihre Praktiken überprüften, Verträge neu verhandelten und ihre Budgets umverteilten. Laut der Association des Agences Conseils en Communication (AACC) (Verband der Agenturen, die in der Kommunikation beraten) haben fast 45% von Unternehmen haben ihre Investitionen in Influencer-Marketing neu bewertet und bevorzugen nun längerfristige und besser nachvollziehbare Partnerschaften.
NovaRetail ist ein Beispiel für diesen Trend: Nach einer einmaligen, schlecht formulierten Kampagne entschied sich das Team für jährliche Partnerschaften mit monatlicher Berichterstattung, die auch die von einigen Werbetreibenden geforderte Bescheinigung über verantwortungsvolle Einflussnahme beinhaltete.
Prioritäre Aktionen für Werbetreibende
- Überprüfen Sie die Einhaltung von Selbstregulierungskodizes (ARPP, ASA, Autocontrol).
- Vor der Zahlung einen Nachweis der Kennzeichnung und ein Kontrollrecht über die Veröffentlichungen verlangen.
- Interne Teams in DSA und lokalen Regeln schulen (Frankreich, Spanien, Italien, Deutschland).
- Transparenz fördern: eigene Seiten, Kampagnenarchive, Leistungsberichte.
Die Handlungen der Plattformen werden ebenfalls überwacht: Detaillierte Berichte, Nachverfolgbarkeit von Werbung und Mechanismen zur Entfernung von Werbung werden nun von den nationalen und europäischen Behörden erwartet.
| Land | Schlüsselmaßnahme | Auswirkungen für Werbetreibende |
|---|---|---|
| Frankreich | Gesetz vom 9. Juni 2023: Verträge und Verbote (Schönheitschirurgie) | Verstärkte Kontrollen, Geldstrafen und strafrechtliche Verantwortung |
| Italien | AGCOM Code 2025: Registrierung und hohe Strafen | Verstärkte Due Diligence bei Partnern |
| Spanien | Status "Nutzer von besonderer Bedeutung | Branchenspezifische Verbote für Top-Influencer |
| Niederlande | ACM-Bußgelder bis zu 100.000 € | Direkte finanzielle Risiken für nicht konforme Kampagnen |
Angesichts dieser Entwicklungen hängt die Effektivität des Marketings nunmehr von der Compliance im Prozess ab. Key Insight: Compliance wird zum Wettbewerbsvorteil.
Wie sich Urheber und Plattformen auf den europäischen Rahmen vorbereiten müssen
Die Inhaltsersteller und Plattformen müssen professionelle Reflexe verinnerlichen: systematische Vertragsabschlüsse, Dokumentation der Partnerschaften und Einführung von Kennzeichnungsinstrumenten. Selbstregulierungsorganisationen bieten Schulungen und Zertifikate an, wie z. B. das ARPP-Zertifikat für verantwortungsbewusste Einflussnahme, das bereits von fast 100 Unternehmen erworben wurde. 1.800 Schöpfer im Jahr 2024.
Für NovaRetail hat die Arbeit mit zertifizierten Designern Zahlungsverzögerungen und rechtliche Risiken reduziert und das Vertrauen der Kunden gestärkt.
Operative Checkliste für Gründer und Plattformen
- Einführung einer Standardvertragsvorlage, die dem lokalen Recht entspricht.
- Verwenden Sie Hashtags und Erwähnungen, die den EEPA- und SRO-Empfehlungen entsprechen.
- Dokumentieren Sie den Handel und bewahren Sie Beweise für die Veröffentlichung auf.
- Sensibilisieren Sie das Publikum, indem Sie die kommerzielle Natur erklären, ohne den Inhalt zu verwässern.
| Aktion | Werkzeug / Beispiel | Erwartetes Ergebnis |
|---|---|---|
| Schriftlicher Vertrag | Legal Template + kreative Anhänge | Nachvollziehbarkeit und Reduzierung von Streitigkeiten |
| Kennzeichnung | Von AEEP empfohlene Hashtags | Klarheit für den Verbraucher |
| Ausbildung | ARPP-Zertifikat / SRO-Module | Bessere Compliance und kommerzielle Attraktivität |
Parallel dazu müssen die Plattformen den Zugang zu Werbeberichten erleichtern und automatische Kennzeichnungsoptionen für kommerzielle Kooperationen einbauen. Die Kombination aus Regulierung, Selbstregulierung und branchenspezifischen Best Practices wird dazu beitragen, das Vertrauen nach öffentlichen Krisen wie dem Fall Ferragni wiederherzustellen.
Final Insight: den Einfluss zu professionalisieren, bedeutet, den Wert des Kanals zu stabilisieren.
Nützliche Links zur Vertiefung: Influencer-Gesetz 2025, Wachstum des Influencer-Marketings, top beauty influencer 2025, Immobilien-Influencer 2025, die Macht der Influencer regulieren.
FAQ
Welche Angaben müssen enthalten sein, damit eine Veröffentlichung rechtskonform ist?
Jeder kommerzielle Beitrag muss schon beim Öffnen des Inhalts mit einem Hashtag oder einer expliziten Bezeichnung (z. B. 1TP9Werbung, 1TP9gesponsert) klar gekennzeichnet werden. Der Wortlaut sollte sichtbar sein und nicht in einer langen Reihe von Hashtags versteckt werden.
Müssen Influencer für jede Partnerschaft einen Vertrag unterschreiben?
Ja, viele Mitgliedstaaten verlangen nun einen schriftlichen Vertrag, in dem die Art der Partnerschaft, die Vergütung, die Kennzeichnungspflichten und die Beweismodalitäten festgelegt sind. Dies schützt sowohl den Werbetreibenden als auch den Urheber.
Welche Rolle spielt die DSA für das Influencer-Marketing?
Das DSA stärkt die Verantwortung von Plattformen und Autoren: Illegale oder irreführende Inhalte können entfernt und sanktioniert werden. Plattformen müssen Berichte und Mechanismen für das Risikomanagement bereitstellen, was sich auf die Sichtbarkeit und die Monetarisierung von Inhalten auswirkt.
Wie kann eine Marke ihr rechtliches Risiko verringern?
Verlangen Sie Kennzeichnungsnachweise, bevorzugen Sie zertifizierte Designer, nehmen Sie Compliance-Klauseln in Verträge auf und führen Sie nach der Kampagne Audits durch. Die Einrichtung einer internen Einheit, die sich speziell mit Einflussmarketing befasst, wird empfohlen.